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品牌营销三大新常态

2020-10-29 16:12:50   来源: 营销战略家 编辑 / 安东
摘要

品牌一定要做消费者洞察。品牌营销的一个非常重要的点,就是要深耕市场,了解自己的消费者

新冠肺炎疫情加速并放大了消费者行为的持续转变,推动了数字化颠覆,形成了多年来都未达到的行业转折点。成为所有行业主要创新力量之一的数字化,因疫情期间的社交距离和流动限制而变得愈发重要。因此,2020年品牌营销和媒体业更加远程化、虚拟化、简约化和个人化,以家庭为中心的趋势也更加明显。

在机遇与挑战并存的新起点,品牌在激烈的市场竞争中如何寻找新的机会?媒体应当如何创新求变,适应时代发展?如何更好地洞察消费者需求,做出有效的策略推广?带着这些问题,我们采访了传立媒体MPOWER首席运营官周斌,结合实战经验和丰富的案例,他和我们分享了品牌营销的三大新常态。

 

新场景——居家模式打造营销增长点,后直播时代效果引争议

对于疫情发生后市场和消费者最大的变化,周斌表示,消费者更居家了,并且居家已经成为一种习惯。我们本来以为随着疫情结束,人们会从家里走出来,其实不是这样,人们觉得外面还是不太安全。在这样的情况下,许多品牌方把居家场景变为非常重要的营销场景。周斌说,许多品牌方给他们下brief说,如果是居家场景,传立的媒体平台和创意内容有什么变化?居家的娱乐形式是什么?用什么方法与消费者进行沟通?

2020年电商直播蓬勃发展,短期来看,电商直播、外卖等形式,都改变了大家的消费方式,许多客户的电商变成了他们非常重要的销售平台。2003年的非典让电商开始发展,而2020年新冠肺炎疫情席卷全球时,电商已经非常成熟。电商已经不是以往单一模式,而是多维度的,品牌方都主动或被动去推动电商实战,不然可能就落后了。直播电商的火爆,很重要的原因也是大家居家时间多了,有更多的时间观看内容。

谈到直播,我们会发现现在直播电商已经不像过往几个月那么能卖货了。之前很多客户会问薇娅、李佳琦的带货效果怎么样?实际情况是,他们的带货能力在减弱。周斌认为,李佳琦本身没有什么变化,真正变化的是市场和消费者。消费者变得成熟了,他的时长是有限的,不可能一直在家里看着直播买东西。

对于品牌方来说,直播的特质是什么?直播这种形式其实是很原始的,在几千年以前就已经以街头叫卖的形式出现。街头叫卖的特色是什么?除了要叫出品牌名字,另外就是要划算,要比隔壁摊位更划算。所以直播是一种非常“血腥”的搏杀,而且在搏杀的过程中,对品牌是有所伤害的。因为品牌方不可能永远在打折,不可能永远在促销。而且不可能有那么快的速度进行产品更新换代,今天做了一场直播,明天又要换新包装进行下一波促销,这种透支对于品牌本身会有很大的伤害。

新落点——深耕中国市场,三四线城市集中发力

在过往一段时间,我们常常探讨,品牌要考虑的,除了如何深耕中国市场以外,还有本土品牌如何实现全球发展。今年,无论是华为的全球遭遇,还是因为疫情妨碍到品牌出海的情况,都涉及到了这个议题。其实从世界疫情防控来看,中国是恢复得比较快的,而且中国政府也在不断促进内需的增长。所以对很多本土品牌而言,有些本来可能要出国的,现在就不出国了,因为现在也没有办法出国去做海外的拓展。一些已经全球化的品牌,在国外也受到了很大的冲击。

周斌表示,传立有很多国际品牌客户,它们可能是欧美的企业,但是直到现在很多欧美的公司还没有上班,所以整个经济收到的冲击都很大。中国经济恢复得非常快,所以对这些品牌来说,它们会花费更多的精力物力深耕中国市场。在过往,很多关于深耕中国市场的论调,大家只是停留在口头,可能会有一些动作,但是动作也不是特别明显。但今年有很多国际客户,真的是花很多的精力,也做了很多的尝试。

前段时间,肯德基开了一个专门针对中国市场的肯德基门店,那个店是跟一二线城市的店不一样的,它专门为那个区域开了一个适合三四线城市的肯德基店,甚至专门研发适合三四线城市的产品,这就是国际品牌专门针对中国市场采取针对性策略的重要体现。

 

传立的很多国际客户,也在咨询什么样的产品是适合三四线城市的?或者要不要为三四线城市开发一些新的产品?在这一方面的投入是很实质的,不单纯是资金的投入,也不像以前只是依靠已有的一些数据或者经验去做这些事。现在有很多客户,它们有比较多的产品上的投入,渠道上的投入,还结合尼尔森这样的第三方公司做很多数据上的监测。因为它要去那些城市,它要知道它的投入产品的创新、媒体的创新、营销的创新,是不是有效。越来越多的客户愿意尝试,这是一个非常大的变化。

新洞察——数字营销布局转变,消费者洞察亟需重视

在数字营销方面,周斌觉得大部分的客户还是比较成熟的,比如阿迪达斯,曾经它的线上做得不是很好,于是就砍掉很大一部分线上数字营销的业务,但是经过疫情,这些数字营销的业务又回来了。国内数字营销的发展也有了十几年的历史,现在很多客户,特别是一些比较大的品牌,在数字营销方面,相对来说还是有十分清晰的战略和策略的,它不会因为一时的变化而引发整个战略的颠覆性变化。比如说百事,它从前年开始就非常清晰,它的数字营销的战略,要集中到精准和大数据上面来。从去年开始,大家就已经在尝试很多短视频直播,包括大数据的运营,大家也开始越来越多地关心在电商方面跟大数据的结合。

疫情的发生也带动了营销媒介的变化。比如康师傅,今年花了很多钱做广告,但是你会发现,它很少做植入了。过往几年它做了某些平台的综艺植入,但是今年它们更多地把精力又收回到一些电视广告的投放上面,效果反而更加直接更加快速。其实投放TVC有一个非常好的地方,就是它的灵活应变能力比较强,它能够非常快速地把品牌或者产品的知名度给拉上来。所以今年有很多产品,在受到疫情的冲击以后,在改变它的市场营销战略的时候,最终都回归到同一个点——继续把品牌知名度做好。

在后疫情时代,找准更加高效的品牌营销手段,还是要回归到消费者洞察层面上。传立之前也研究过X世代、Y世代、Z世代的消费者,年轻人都到网上去了,“无龄化”也成为网络时代的营销热词,有的品牌面向所有的消费者都可以用同一种营销策略,周斌觉得,还是有差别的,有很多互联网品牌,或者说是互联网平台,为了炒作自己所创造出来的一些概念,它并不是为了品牌去考虑的,或者并不是为了营销市场的发展去考虑的,它只是为了炒作,因此,完全依靠网络热词是很不可取的。不管在什么年代,不管互联网如何发展,或者5G时代到来,发展到什么年代,我觉得消费者洞察都很重要。

做品牌营销的人应该时常问问自己,为什么会有广告?为什么我们要做营销?就是为了把我们的产品卖给消费者,我们怎么可以不去做消费者洞察呢?品牌一定要做消费者洞察,比如说品牌要卖一个新产品,不是说闭门造车,关在房间里,就创造了一个网红的产品,然后就丢给消费者去吃、去用。这不是一个长期经营品牌的概念,如果要长期经营,一定要去研究一线、二线、三线、四线城市,它的消费者都是不一样的。品牌营销的一个非常重要的点,就是要深耕市场,了解我们的消费者。周斌如此总结。

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